演出市场的营销策略（上）

文艺演出市场是社会主义市场经济活动的一个重要组成部分，在市场经济活动中，营销是促使文艺产品实现价值、取得经济效益的“惊险的跳跃”（马克思《资本论》）。因而营销策略正确与否，是一个演出经营单位，一个艺术团体在商品浪潮中寻求生存和发展的关键。

一．创造演出营销环境。

“以销定产”是工业产品营销常用的一种策略。演出营销也不例外。演出经营者在文艺作品生产尚未完成之前，便可通过各种媒介介绍文艺作品的创作意念、创作背景、编剧、编舞、作曲、舞美、乐队规模等等，使人们产生浓厚的兴趣，产生买票观看的欲望，如去年在北京上演的歌剧《图兰朵》，在其正式上演前的一年便大力介绍普契尼创作这部歌剧的过程，同时利用紫禁城内太庙作为演出实景舞台使人们浮想联翩，利用意大利佛罗伦萨希冈管弦乐团和大指挥家祖宾梅塔现场指挥演出和我国著名电影导演张艺谋作为该歌剧的导演，使这台节目星光闪耀，神秘雄伟，形成巨大的新闻热点，并因此在国内外提早接受订票，不消多久便预订告罄，赢得一亿多元的经济利润。这是先营销、后生产的一个典范。

此外，通过“先营销，后生产”还包括演出票房的市场定位调查。其中包括节目受社会的接受程度、观众的社会类型、年龄层次、经济能力、价格可接受程度。比如，摇滚乐在北京、上海能受青年观众的欢迎，而在广州却应者寥寥。曾有主办者试用在广州体育馆举办某位在北方炙手可热的摇滚歌星的演唱会，最后终因仅售出4张门票而只好宣告停演，观众的社会类型方面，交响乐多适应于知识阶层，港澳台歌星多适应于大中学、中学学生和社会青年，欣赏演奏会的观众多数是家长和正在接受教育的孩子们。笔者所在单位星海音乐厅去年举办的鲍蕙荞钢琴音乐会，上台要求签名的大多是学钢琴的孩子。此外票价的确定也取决于演出成本和观众的经济承受能力。确定价格貌似简单，实际里边学问很多，包含着对观众的消费心理、市场分析和经济大环境的把握。票价确定科学与否，直接影响着票房的好坏盈亏。

创造良好的营销氛围是演出推介的重要环节。

演出经营者要创造良好的票房业绩。首先必须创造出良好的文化氛围，使演出信息和演出活动进入人们的日常生活当中，因此，电视、广播、报纸、电脑网络、海报、传单这些信息载体便成为演出经营者发布演出信息、节目宣传、演出排期预告的媒介工具，通过新闻媒介的宣传，营造营销气氛。

近期广州友谊剧院推出“友谊知音”会员制的办法，即每购买两张演出门票，便可以得到一份申请表格，参加“友谊知音”协会，享受不定期收到友谊剧院演出排期表、演出信息资料和电话订票免费送票上门、票价九折等服务，受到广大观众的欢迎，申请入会者多达三千余众，建立了与观众的联系，紧紧地抓住了“回头客”，只要观众心头一动拨打了电话，便有送票员骑摩托车飘然而至，使你想反悔或拒绝都难以启口，票房业绩居高不下，可谓是良好的营销环境带来良好的收益。